До Коледа остават близо десетина дни и всички ни е обхванало трепетното мислене и премисляне какво да подарим на любимите хора за края на годината. Не е нужно да е скъпо, само да е от сърце. Блещукащите витрини на магазините намигат подканващо, а украсата по улиците събужда празничния дух. Тази година обаче станахме свидетели на необичаен феномен. Коледата и Новата година подраниха с близо месец. Още в средата на ноември магазинерите се втурнаха да украсяват витрините и подготвиха дисковете с вечните коледни песнички. Търговски трик или просто хронична нужда от добро настроение? И двете.
В медийното пространство непрекъснато се тиражира темата за Световната икономическа криза, за кредитните рейтинги на страните от ЕС и САЩ. Българската действителност пък ни предлага растяща безработица и вълна от недоволство. Черните мисли имат нужда да бъдат разсеяни. А за разноцветните лампички по фасадите на сградите и веселите мелодии, които звучат буквално отвсякъде, пари не се искат. Бедните Гаврошовци могат да носят добротата и надеждата в сърцата си, да се радват на малките неща като огромната зелена елха в мола или в центъра на града, докато дойдат по-добри времена. В този смисъл, да. Обществото ни изпитва хронична нужда от добро настроение.
От друга страна, в търговските вериги потребителите сме като опитните мишки в лабиринта на психолога Едуард Чейс Толман. Всичко от разположението и подредбата на стоките по лавиците до музиката, осветлението и цветовите решения е внимателно обмислено и изчислено. Ефектът е добре известен на специалистите. Увеличаване на продажбите и повишаване на печалбите. Бонусите като "взимате едно получавате еди-какво-си подарък", офертите: "купете за 200 платете 150", както и подвеждащите етикети, които за да разчетете са ви необходими детективски умения, също са част от пъкления план, наречен "влияние върху потребителя". А той има нужда от активиращи преживявания и страда от дефицит на емоции, заради напрегнатия начин на живот, който води.
Въпреки сериозните основания потребителят да бъде разглеждан като рационално действащ икономически субект, емоциите неизменно съпътстват неговото поведение. Предизвикват ги рекламите, цветовете, музиката, изображенията, както и представите за резултата, който ще получи той, след сдобиването с дадена стока. Под влиянието на тези стимули потребителите са склонни да възприемат повече информация, да я обработват по-бързо и да проявяват в по-голяма степен действена готовност. Тоест – да пазаруват!
Използването на картини, цветове, музика има за цел да се прескочи когнитивния контрол – ангелчето на рамото, което казва: "Нямаш нужда от това, след седмица ще бъде по-евтино". А има ли по-цветен и весел празник от Коледа? Магазините искрят в червено, зелено, златно и сребристо. Пластмасови дядоколедовци стоят на прага на магазина и посрещат с: "Хо-хо-хо". А отвътре динамична музика приканва да разглеждаме бързо, мислим бързо, купуваме спонтанно и по много. Нищо не е случайно. Топлите цветове (червено, жълто, оранжево) имат възбуждащ ефект, подтикват към действие. Бързото темпо на мелодиите има същото въздействие. Ярката светлина пък допълва сензорната стимулация.
Празничната атмосфера, подсилена от бизнес идеята, действа като наркотик. В мола е приятно и топло, а ние сме приятно опиянени и се поклащаме към изхода с чанти пълни с неща, от които не знаем дали изобщо имаме нужда. И не знаем откъде ни е дошло!
| 14 | 1 |
